Un estudio analizó el comportamiento de más de 18.000 compradores de 51 países. Para el 63% de los encuestados lo más importante es la protección de sus datos personales. El principal motivo de compra es poder hacerlo en cualquier momento del día
Comprender por qué la gente elige comprar «online» es clave para alcanzar el éxito en el mundo digital. En respuesta a la demanda por un mayor entendimiento de los consumidores a través de Internet, un reciente informe de la consultora KPMG, al que accedió iProfesional, analiza las preferencias y el comportamiento de más de 18.000 compradores en línea en 51 países, por geografía, generación y categoría de productos.
“En la actualidad, los consumidores ya no van a comprar sino que están comprando todo el tiempo y en todas partes. Y en un mercado online verdaderamente global, la competencia ya no se limita a tiendas locales que operan en el horario habitual de trabajo. Para los consumidores es muy fácil adquirir productos de vendedores y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo, incluso de aquellos que no tienen ningún punto de venta físico”, explicó Willy Kruh, líder global de Mercados de Consumo de KPMG International.
Comportamientos básicos
En promedio, los encuestados para el estudio, titulado “The truth about online cosumers” (“La realidad de los consumidores online”), realizaron alrededor de 17 compras online por año, o 1,25 por mes. Para participar de la encuesta, fue necesario haber realizado al menos una compra online en los últimos 12 meses.
Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981), promediaron casi 19 operaciones por persona por año, y realizaron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo etario.
De hecho, concretaron un 20% más de compras que los Millennials expertos en tecnología (nacidos entre 1982 y 2001).
“La etapa de la vida y el nivel de ingresos son factores primarios que impactan sobre las compras tanto online como offline, y es posible que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más establecidos en sus carreras, y ya han formado una familia y un hogar, compren una mayor cantidad de productos de consumo que los Millennials más jóvenes. Sin embargo, a medida que los Millennials ingresen en el mercado laboral y la adultez, se espera que su actividad de compras online aumente e incluso supere los niveles actualmente registrados por las generaciones mayores”, explicó Kruh.
De hecho, los Baby Boomers gastan más por operación que los consumidores más jóvenes: la compra promedio en esta generación es de u$s203, mientras que la Generación X gasta u$s190 y los Millennials, u$s173.
¿Online u offline?
Al comparar el impacto de los puntos de contacto con el cliente online y offline, que es donde surge el primer impulso de compra, el 52% de los consumidores citó al menos un canal fuera de línea como fuente inicial de conocimiento del producto, mientras que el 59% citó uno o más canales online.
Los Millennials no sólo se ven más influenciados por las fuentes online, como las redes sociales o los comentarios sobre productos de otros consumidores, sino que también por los canales offline de las generaciones mayores como los Baby Boomers.
Por qué y dónde compran
El principal motivo por el cual los consumidores compran online es la conveniencia de hacerlo en cualquier momento del día (ello fue mencionado por el 58% de los consumidores como el principal motivo). Le sigue la posibilidad de comparar precios (54%), o encontrar ofertas online o mejores promociones (46%).
Al consultarles cuál es el criterio más importante para decidir dónde comprar, el 57% dijo que en la página web que ofrece el menor precio, el 43% en las que tienen las mejores opciones de envío, y el 40% en las que cuentan con las políticas de devolución más sencillas.
Existe una notable diferencia entre generaciones en lo que respecta a la importancia de poder ver online si un producto está en stock o no.
Los Millennials fueron los menos preocupados por poder ver la disponibilidad de los productos en tiempo real (el 28% lo mencionó como algo importante) respecto del 36% de la Generación X y el 37% de los Baby Boomers.
El surgimiento de los comentarios online
En total, el 31% de los entrevistados respondió que comparten online sus comentarios sobre un producto. Los Millennials son más propensos a publicar comentarios (34%) seguidos por los Generación X (29%) y los Baby Boomers (28%). Casi todos (92%) indicaron que sus intervenciones son positivas.
Para Kruh “la creciente tendencia entre los consumidores de publicar comentarios positivos se ve impulsada por factores como el surgimiento de las redes sociales, donde los consumidores compiten sutilmente con sus pares al compartir públicamente sus últimas compras y experiencias, el surgimiento de los bloggers, cuyo modelo de negocios consiste en brindar revisiones de productos que generen clics, y vendedores que solicitan la calificación de clientes satisfechos.”
El 47% afirmó que publica comentarios directamente en las páginas web de los vendedores, seguido por el 31% en Facebook, y 18% en las páginas web de los fabricantes o de las marcas. Esta tendencia se mantuvo constante en todos los grupos etarios. Los Millennials también suelen publicar en WhatsApp, Instagram y Twitter.
“Para las compañías, ello implica que las revisiones de los usuarios se publican en sitios que están fuera de su ámbito de control o influencia. Las compañías necesitan integrar los sitios de las redes sociales en sus estrategias de marketing y de atención al cliente,” concluyó Kruh.
